Pourquoi Eugenie Bouchard pose à nouveau dans Sports Illustrated?

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Il ne faut pas s’étonner que la jeune Québécoise Eugenie Bouchard accepte de poser à nouveau pour le Sports Illustrated.

En s’associant au «Spécial Maillots» de Sports Illustrated, Eugenie Bouchard augmentera à coup sûr sa visibilité et sa valeur commandite, deux éléments particulièrement importants en communication-marketing.  

Comme le mentionnait Zoe Duchesne, une mannequin québécoise qui a fait l’objet d’une section photos dans le Sports Illustrated 2010, « L’impulsion que ces photos donne à la plupart des carrières des modèles compense largement pour le maigre salaire versé aux jeunes filles. »
 
En 1989, Kathy Ireland a fait la couverture du magazine (meilleures ventes de tous les temps). Elle se servit de ce tremplin pour lancer Kathy Ireland Worldwide, une société de marketing et de conception qui réalise aujourd’hui des ventes de 1,9 milliard de dollars annuellement.

Au-delà des abonnements (autour de 3 millions selon les derniers chiffres disponibles par Sports Illustrated), le «Spécial Maillots» vend en moyenne un million d’exemplaires en kiosques (ou dix fois les ventes normales), pour un total de 4 millions de magazines vendus. Évidemment, c’est un exploit remarquable à l’ère du Web !
 
Dans les faits, quelque 66 millions de personnes – ou un adulte sur cinq aux États-Unis – ont accès d’une manière ou d’une autre aux photographies et… aux textes du Swimsuit Issue

Comme on le devine bien, le numéro spécial de Sports Illustrated attire beaucoup de messieurs (44 millions) mais aussi beaucoup de madames : 22 millions de lectrices. Cela explique probablement pourquoi la rédaction de Sports Illustrated reçoit annuellement 25 000 maillots de bain de fabricants des quatre coins de la planète ! Il y a quelques années, SI a choisi une trentaine de photos parmi les 155 000 images immortalisées par les photographes.

Depuis son lancement en 1964, le Spécial Maillots (ou Swimsuit Issue) du Sports Illustrated a généré plus de 1 milliard de dollars de revenus publicitaires pour l’empire Time. Curieusement, à l’instar de la frénésie publicitaire entourant le Super Bowl, l’aventure du spécial maillots de Sports Illustrated débute par accident.

En 1963, André Laguerre, rédacteur en chef du Sports Illustrated, est à la recherche d’une manière de susciter l’attention des lecteurs pendant les mois d’hiver au moment où la saison de football est terminée et où les camps d’entraînement du baseball n’ont pas encore commencé. Il demande donc à ses éditeurs de lui envoyer des idées de sujets.
 
Comme je le raconte à Louis-Philippe Brulé du 104,7 FM à Ottawa-Gatineau, Fred Smith, un des employés de Sports Illustrated, a alors une idée de génie : mettre en couverture une jolie fille en maillot de bain. En 1964, la première édition maillots de bain voit le jour. À l’intérieur de celle-ci, on retrouve un supplément de 5 pages consacré aux maillots de bain.

De nos jours, ce numéro annuel génère à lui seul 40 millions $ annuellement en placement publicitaire, un exploit remarquable dans l’univers du magazine papier en constant déclin. À cela s’ajoute les revenus générés par les nouvelles plateformes : jeux vidéos, téléphone intelligent, applications Apple, calendriers, sites Web, etc.
Fait à noter, les abonnés de Sports Illustrated ont la possibilité de ne pas recevoir le numéro spécial maillots de bain et d’obtenir en échange une prolongation de leur abonnement. Moins de 1 % des abonnés de Sports Illustrated choisit de ne pas recevoir le Spécial Maillots.
 
L’agent d’Eugenie Bouchard, Sam Duvall, pense d’ailleurs que l’athlète originaire de Montréal a le potentiel pour devenir le visage du tennis. Comme il le mentionne il y a quelques temps au quotidien The Age : « Sur le plan marketing, je pense qu’elle peut devenir la joueuse de tennis le plus célèbre au monde. » 

Il est vrai que Madame Bouchard incarne la nouvelle génération de joueuse du tennis, habile sur le terrain sportif et le terrain de la communication – bilingue, à l’aise à la télévision, présente sur les médias sociaux dont Instagram, etc.

Pour cette raison, on peut penser qu’Eugenie Bouchard cherchera à maximiser les éléments suivants dans ses commandites : exclusivité d’association, visibilité à long terme sur le matériel publicitaire et promotionnel, visibilité sur les produits, occasions d’actions de relations publiques et d’affaires, etc. 

 

Les critères permettant de mousser ses commandites sportives sont nombreux et le tennis n’est qu’un aspect parmi tant d’autres de son mix-marketing personnel : nombre de spectateurs (la WTA attire 5 millions de spectateurs annuellement dans ses 53 tournois présentés dans 33 pays), visibilité de l’événement dans les médias (grâce à ses athlètes provenant de 90 pays, on estime que la WTA obtient une couverture équivalente à 7000 heures par an), durée de la visibilité (au total, la WTA génère 44 semaines de visibilité annuellement), présence sur Internet (on compte 11 millions de visiteurs uniques sur le site www.wta.com chaque année), Profil de l’amateur de tennis féminin (45 % féminin / 55 % masculin ; 38 % dans la tranche des 18-34 ans ; 69 % ont fréquenté l’université ; et 48 % font du sport)
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