L’ABC du marketing politique

Cette conférence jette un regard sur le marketing politique, que ce soit au niveau municipal, provincial ou fédéral.

Notre objectif consiste à expliquer ce qu’est le marketing politique. Plus spécifiquement, nous nous intéressons aux différents paramètres qui servent à concevoir une campagne électorale efficace.

À l’évidence, notre époque se distingue par un extraordinaire développement des moyens de communication. La politique, le marketing et la publicité ne font pas exception à la règle.

Le marketing politique est né aux États-Unis. Les conseillers en communication de l’élection américaine de 1956 généralisèrent la pratique des spots publicitaires et utilisèrent les premières publicités politiques négatives.

Au fil des ans, les techniques marketing et publicitaires se perfectionnent et leur utilisation se généralise. Les messages publicitaires politiques sont plus courts et on utilise massivement des images pour communiquer l’information.

Comme je le démontre dans cette conférence, les campagnes électorales reposent désormais sur l’utilisation massive de la publicité politique. À elle seule, la publicité politique représente 50 à 75% de l’ensemble des investissements en communication encourus durant les campagnes électorales. C’est dire la place qu’occupe la publicité dans les stratégies politiques modernes.

De nos jours, le marketing politique prend plusieurs formes. On sait que les spécialistes du marketing politique ne vendent pas seulement un programme électoral ; ils mettent aussi en forme des symboles et des images.

La communication politique vise à implanter des images dans la tête des électeurs. Comme je l’indique dans ma conférence sur le marketing politique, ces images jouent un rôle clé dans le processus de décision des électeurs.

Les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique.

Par ailleurs, la recherche a montré que la publicité politique jouait un rôle central durant les campagnes électorales. Elle permet aux candidats de se positionner sur l’échiquier. Son effet s’exerce principalement chez les individus qui effectuent tardivement le choix du candidat auquel ils accorderont leur vote.

On sait que les comptes-rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales. En campagne, les journalistes accordent beaucoup d’attention aux messages humoristiques ou controversés.

Les analyses de contenu confirment que les médias s’intéressent davantage aux messages négatifs que positifs. La publicité politique semble plus efficace que les nouvelles télévisées pour transmettre des informations sur les enjeux de la campagne.

Le point de départ de cette conférence découle d’une question simple : Qu’est-ce que le marketing politique? Quels sont les paramètres marketing qui servent à mettre au point une campagne électorale efficace? En d’autres mots, comment remporter une élection, mais aussi Comment influencer l’électeur?

Dans les faits, il serait aujourd’hui difficile d’imaginer une campagne électorale sans marketing politique.