Comment fabriquer un premier ministre québécois?

Marketing politique

Pour la deuxième fois en moins de 18 mois, les Québécois sont appelés aux urnes. En ce début de campagne électorale, retour sur les 10 conseils que les spécialistes du marketing politique donnent aux partis et aux candidats:

1. Évaluez votre image et corrigez le tir au besoin

L’image d’un politicien dépend de plusieurs facteurs: son passé, ses réalisations, son âge, sa taille, son apparence physique, sa tenue vestimentaire, sa façon de s’exprimer, sa gestuelle et, bien sûr, son appartenance politique.

Christine Fréchette, nouvelle cheffe de la CAQ et première ministre depuis avril 2026, cherche à bâtir une image de compétence administrative après le départ de François Legault.

Consciente de l’héritage Legault et de l’image écorchée de la CAQ, le nom officiel du parti a changé. Il s’appelle désormais Équipe Christine Fréchette – Coalition avenir Québec.

Le chef du Parti québécois Paul St-Pierre Plamondon (souvent appelé PSPP) doit séduire les électeurs, les régions et une partie des francophones qui veulent du changement sans nécessairement vouloir l’indépendance à court terme.

Sur le plan strictement stratégique, la décision de Paul St-Pierre Plamondon d’attendre le départ de Donald Trump avant de tenir un éventuel référendum est habile.

Pour le PQ, organiser simultanément un référendum reviendrait à demander aux électeurs d’accepter deux incertitudes en même temps. En repoussant le référendum, PSPP enlève une partie de la force à cet argument.

Un sondage Léger publié en avril 2026 montrait que le PQ pouvait gagner jusqu’à huit points supplémentaires dans les intentions de vote si la tenue d’un référendum dans un premier mandat était écartée.

Ceci dit, en mettant Trump au centre de cette décision, Monsieur St-Pierre Plamondon joue le jeu de Christine Fréchette qui cherche à tabler sur la menace Trump pour se faire élire, un peu à la manière de Mark Carney lors des dernières élections fédérales.

Aux dernières nouvelles, PSPP est en avance dans les sondages de Léger-Québecor, Synopsis-La Presse et Pallas. Mais rien n’est gagné au pays du marketing politique.

Charles Milliard, nouveau chef du Parti libéral, tente de projeter un profil d’homme d’affaires pragmatique.

Il se présente comme quelqu’un issu du monde des affaires plutôt que de la politique partisane, renouant ainsi avec un atout historique que le Parti libéral a délaissé avec le temps.

Le premier grand défi est de M. Milliard est de se faire connaître rapidement des Québécois et de sortir le PLQ de l’ombre après les années difficiles. Dans ce contexte, l’absence du visage de Monsieur Milliard sur l’autobus de campagne est pour le moins surprenant.

Éric Duhaime se présente comme celui qui veut changer le système québécois. Il promet des baisses d’impôts importantes, plus de place au privé en santé et la réduction de la bureaucratie.

Il ne se présente pas seulement comme un chef de droite classique, mais comme celui qui veut casser le modèle fiscal et administratif. Il parle aux régions, aux familles et aux jeunes qui veulent une maison et des enfants.

Ruba Ghazal, cheffe de Québec solidaire, détient une maîtrise en environnement puis un certificat en santé et sécurité au travail à l’Université de Sherbrooke.

Depuis le départ de Gabriel Nadeau-Dubois, elle est la figure dominante du parti et a été choisie comme candidate au poste de première ministre pour les élections de 2026 (avec Sol Zanetti comme co-porte-parole masculin).

Elle met de l’avant son parcours d’immigrante pour défendre sa vision de l’identité québécoise.

Preuve que l’image demeure centrale en politique, un changement de chef peut parfois faire toute la différence.

Ainsi, lors du référendum de 1995, l’arrivée de Lucien Bouchard le 7 octobre en tant que négociateur en chef a transformé une campagne moribonde en une bataille au coude-à-coude.

Cette remontée spectaculaire (estimée entre 5 et 10 points en trois semaines) a été attribuée à « l’effet Bouchard », une figure charismatique revenue avec une aura de résilience après une grave maladie.

Plus récemment, l’arrivée de Mark Carney à la tête du Parti libéral du Canada a permis de relancer la marque libérale à l’échelle du pays.

Monsieur Carney a misé fortement sur son profil d’ex-banquier central (Banque du Canada et Banque d’Angleterre) pour projeter une image de compétence, de calme et de fiabilité. Il s’est aussi positionné en opposition à Donald Trump.

Conscient de l’absence de charisme de son chef, l’équipe de marketing politique du Parti libéral du Canada a multiplié les tentatives d’humanisation, dont sa participation à une pratique de hockey avec les Oilers d’Edmonton, par exemple.

2. Donnez-vous un positionnement

Le positionnement est un élément central d’une stratégie de marketing politique efficace. En politique, cela se traduit par la nécessité pour un candidat ou un parti de se différencier des adversaires en s’ancrant sur une idée simple et percutante.

Rosser Reeves, le premier conseiller politique de l’histoire moderne, maintenait que tout candidat doit proposer à l’électorat un argument unique, celui que les autres candidats ne peuvent pas offrir.

Pour asseoir leur positionnement, les partis politiques utilisent des slogans.

• Parti Québécois (PQ) — «Le choix de la confiance»

• Parti libéral du Québec (PLQ) — «Rassembler. Réparer. Bâtir.»

• Québec solidaire (QS) — «C’est possible»

• Parti conservateur du Québec (PCQ) — «Oser pour vrai»

• Coalition Avenir Québec (CAQ) — «Québec: Avançons»

Dans un monde idéal, ces slogans résument en quelques mots la stratégie communicationnelle des partis.

Éric Duhaime, chef du Parti conservateur du Québec, se positionne en outsider anti-système. Il insiste sur le fait que les autres partis (CAQ, PQ, PLQ) proposent des «variantes du même vieux modèle bureaucratique», tandis que son parti est différent.

3. Faites des promesses

Malgré ce qu’on pourrait penser, les discours et les déclarations politiques qui obtiennent les meilleurs résultats — le plus de visibilité — sont ceux qui font des promesses aux électeurs.

Les électeurs votent rarement pour un programme au sens technique. Ils votent pour une direction, une priorité. Sans promesse, le discours reste abstrait («je défendrai le pays», «je ferai mieux»). Avec une promesse, le positionnement devient saisissable.

Et quoi promettre?

À un instant donné, seuls quelques sujets occupent vraiment les conversations, les médias, les dîners de famille et les files d’attente.

C’est pour cela que les campagnes réussies s’accrochent à l’agenda du moment. On n’invente pas forcément des problèmes, on répond aux inquiétudes du moment: pouvoir d’achat, sécurité, immigration, logement, santé, climat, guerre, etc.

C’est là que réside le talent du stratège politique: identifier les enjeux qui interpellent les électeurs et, surtout, ceux qui sont susceptibles de résonner auprès de différents publics.

Quand Kim Campbell a débuté sa campagne électorale en 1993, elle a pris soin de mentionner que les finances publiques ne l’autorisaient pas à faire des promesses spectaculaires.

Au lieu de la remercier de sa franchise, les électeurs se sont révoltés. Quelques semaines plus tard, elle subissait une cuisante défaite.

Pourtant, au début de sa campagne, Madame Campbell bénéficiait d’une avance dans les sondages. Cette vague d’enthousiasme initial était liée à son statut de première femme première ministre (importance de l’image) et à une perception de renouveau (importance du positionnement).

4. Jouez à la fois sur la raison et sur les émotions

En politique, les discours, les déclarations et les photos qui reposent sur une bonne dose de sentiments marchent généralement très bien.

En 2023, Evelyne Brie a publié un article sur l’effet du rallye pour l’unité canadienne lors du référendum québécois de 1995, ce qu’on a appelé à l’époque le love-in, un événement hautement émotionnel.

Son analyse suggère l’existence d’un impact statistiquement significatif du rassemblement qui pourrait avoir profité à la cause fédéraliste à quelques jours du vote, particulièrement à l’extérieur de l’île de Montréal.

5. Personnalisez votre discours

Que ce soit à la télévision ou en personne, regardez vos électeurs dans les yeux. Adressez-vous directement à eux sur le ton du «vous» et du «je». Au besoin, recourez à l’histoire, à l’étude ou à l’anecdote pour étayer votre propos.

6. Soignez vos relations avec les médias traditionnels

Au Québec, les médias traditionnels jouent encore un rôle primordial dans la dynamique du vote. C’est spécialement vrai du côté des électeurs plus âgés, pour qui les médias traditionnels sont souvent l’unique courroie de transmission avec le candidat.

Dès 1968, Blumler et McQuail ont découvert que les citoyens les moins intéressés à la politique sont très sensibles à la télévision et à la vedettarisation. Ce phénomène est amplifié par la capacité de la télévision à privilégier l’image, l’émotion et les récits personnels (storytelling) au détriment des débats abstraits ou techniques.

Des études plus récentes (années 2010-2020 de Todorov, Lenz et Garzia & da Silva) confirment que les électeurs à faible intérêt politique s’appuient davantage sur l’apparence, le charisme, le récit personnel et des impressions ou de feeling envers le candidat.

La télévision et maintenant les formats vidéo courts sur des plateformes comme TikTok et Instagram facilitent exactement ce type de traitement.

Au-delà des grands discours et des programmes de partis, la politique est donc une scène de théâtre, ou, si vous aimez mieux, un spectacle avec des comédiens, des costumes et des intrigues.

7. Faites de la publicité

La publicité est un levier essentiel pour rejoindre les différents électorats (jeunes, moins jeunes, hommes, femmes, communautés culturelles, etc.) et façonner l’opinion publique.

À l’intersection de l’image, du positionnement et de la persuasion, la publicité politique joue un rôle clé pour influencer les électeurs, définir les enjeux et, souvent, faire basculer le résultat.

En réalité, la publicité permet aux partis de s’adresser directement aux électeurs sans passer par le filtre des journalistes et des médias.

Avec ses slogans, ses affiches, ses messages radio et ses spots TV (et désormais numériques), elle contribue à positionner les partis et à façonner l’image que nous avons de chacun des chefs.

Sans surprise, la publicité (TV, radio, réseaux sociaux, affichage) représente généralement la majorité des dépenses électorales au Québec.

En 2022, la CAQ utilisait simultanément télévision, radio, affichage et réseaux sociaux durant la précampagne.

Lors de cette campagne de 2022, Patrick Bellerose, journaliste au Journal de Québec, révèle que la CAQ avait dépensé environ 5,6 millions de dollars en publicité, sondages et autres communications hors période électorale, auxquels s’ajoutaient environ 181 600 $ spécifiquement déclarés pour les médias sociaux.

Dans le même sens, Boris Proulx, journaliste au Devoir, a révélé que, lors de la campagne fédérale de 2025, l’équipe libérale avait investi près de 1,9 million de dollars en publicité auprès de Meta pour promouvoir Mark Carney sur Facebook et Instagram.

À elle seule, la journée précédant le scrutin fédéral du 28 avril 2025 a généré plus de 211 000 $ de dépenses publicitaires.

8. Soyez actif (très actif) sur les médias sociaux et les podcasts

Comme l’a montré avec brio Barack Obama en 2008 avec Facebook, Donald Trump en 2016 avec Twitter et plus récemment avec les podcasts, les partis politiques doivent désormais s’activer sur les médias sociaux et dans les podcasts.

Ces nouvelles plateformes impliquent un changement d’approche fondamental en communication politique: communication bidirectionnelle et non unidirectionnelle, réaction instantanée, etc.

J’ai d’ailleurs écrit un billet portant explicitement sur l’utilisation des podcasts par Donald Trump lors de la dernière élection américaine. Voici le lien.

Lors de l’élection de 2018, une étude universitaire basée sur des entrevues avec des stratèges rapporte que Québec solidaire avait consacré au moins 80% de son budget publicitaire à Facebook.

Puisque nous parlons de nouveaux canaux de communication, je m’en voudrais de ne pas aborder le rôle des influenceurs dans cette campagne.

Le cas le plus visible: Olivier Primeau pour la CAQ. Il ne se présente pas, mais il fait la tournée du Québec dans une caravane pour rencontrer des entrepreneurs au nom de Christine Fréchette. Objectif clair: rattraper les 18-34 ans, un électorat où la CAQ est faible.

9. Concentrez-vous sur les indécis

Très souvent, la différence entre une victoire et une défaite réside dans la capacité qu’a un chef de parti de séduire les indécis.

Dans un récent sondage cité par Marie-Michèle Sioui, journaliste au Devoir, un Québécois sur deux disait encore ne pas être convaincu de son choix. Un sur deux!

Sans surprise, les indécis s’intéressent peu à la politique et ils sont très sensibles aux campagnes de salissage. D’où l’acharnement à fouiller le passé des candidats des différents partis dans la présente campagne électorale.

Et le jour de l’élection, ces indécis font parfois pencher la balance dans un sens ou dans l’autre…

10. Un dernier conseil: préparez-vous sérieusement au débat des chefs

Depuis quelque temps, le débat constitue souvent la pièce de résistance de la plupart des campagnes politiques.

De nos jours, le débat a remplacé les assemblées. Il renforce l’identification et il peut faire toute la différence, spécialement dans une campagne comme celle de 2026 au Québec.

Les règles de base du débat: commencez fort (les 15 premières minutes sont clés pour parler aux indécis), adressez-vous directement aux électeurs et martelez constamment les promesses du parti.

Lorsque Kennedy a gagné son débat contre Nixon (premier débat de la campagne de 1960), il ne s’adressait pas à son adversaire: il parlait directement à la caméra.

Nixon, au contraire, s’acharnait à contredire Kennedy et semblait moins soucieux de s’adresser directement aux électeurs. Il avait aussi refusé de se faire maquiller et avait omis de se raser, deux erreurs clés sur le plan de l’image à l’époque de la télévision en noir et blanc.

Durant la campagne américaine de 2024, c’est le débat entre Donald Trump et Joe Biden qui a signé la fin de la campagne de «Uncle Joe».

En terminant, précisons qu’à l’ère des médias sociaux, il n’y a pas un débat, mais bien trois débats:

• Le débat lui-même;

• Ce qu’en disent les journalistes et les spin doctors quelques minutes après la fin des hostilités;

• Ce qui se passe sur les médias sociaux le lendemain et le surlendemain.

Cette année, les trois débats des chefs (prévus notamment les 15, 16 et 23 septembre) seront décisifs dans une campagne québécoise serrée.

Par ailleurs, c’est la série d’entrevues individuelles en direct le 9 septembre avec les 5 chefs à Radio-Canada qui lancera véritablement la phase médiatique de la campagne électorale québécoise de 2026.

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)