Retour du balancier et recul du marketing woke

Culture populaire

Après plusieurs années durant lesquelles des marques comme Nike, Gillette, Victoria’s Secret, Calvin Klein, Harley-Davidson, Jaguar et Bud Light ont accordé une importance centrale au discours social, à la diversité et à l’inclusion, un mouvement de rééquilibrage semble aujourd’hui se dessiner dans le monde du marketing et de la publicité.

Sans surprise, certains commentateurs parlent déjà d’un «retour du balancier» et d’un recul du marketing woke.

Et la réaction consécutive à l’un de mes posts récents sur X portant sur ce mouvement de retour confirme que le sujet touche une corde sensible: 65 000 vues et 438 likes… Pour un simple compte perso de 40 000 abonnés, c’est pour le moins surprenant!

Sur le plan publicitaire, ce changement de ton des grandes marques peut être interprété comme le signe d’une transformation plus générale du climat culturel actuel.

Le cas d’American Eagle est particulièrement révélateur. En 2025, la marque choisit l’actrice Sydney Sweeney pour sa campagne publicitaire.

La recherche du consensus, qui caractérisait le marketing de la marque au cours des années précédentes dans un contexte marqué par les risques de la cancel culture, cède alors le pas à une stratégie beaucoup plus audacieuse reposant sur le sex-appeal de la star.

Très rapidement, la campagne obtient une visibilité exceptionnelle sur les médias sociaux.

American Eagle affirme que sa campagne a provoqué une acquisition de nouveaux clients «sans précédent», ainsi que des ruptures de stock pour certains jeans portés par l’actrice.

Marketing Brew rapporte un chiffre plus précis: 790 000 nouveaux clients acquis dans les six premières semaines et près de 320 000 nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux.

Le cas de Calvin Klein est différent, mais il conduit à une conclusion similaire.

La marque possède depuis longtemps un patrimoine publicitaire fondé sur la beauté, le corps et la sexualité. Je me souviens des publicités mettant en vedette Brooke Shields, Kate Moss, Mark Wahlberg et de nombreuses autres célébrités.

Puis au coeur de l’ère #MeToo, la marque effectue un virage et mise sur une diversité de représentations.

Plus récemment, Calvin Klein opère un véritable retour aux sources. Ses campagnes renouent avec les codes historiques de la marque en misant sur des célébrités comme Bad Bunny et Sadie Sink, tout en remettant au premier plan la séduction, sans discours sociétal explicite.

Sadie Sink est particulièrement bien choisie parce qu’elle permet à Calvin Klein de récupérer les codes historiques de la marque sans donner l’impression de simplement recycler les années 1980 et 1990.

L’évolution de Victoria’s Secret constitue probablement l’un des exemples les plus intéressants de ce mouvement de balancier.

Pendant des décennies, la marque avait construit son identité autour des Angels, des mannequins correspondant à un idéal de beauté extrêmement codifié.

Le Victoria’s Secret Fashion Show était l’expression la plus visible de cette stratégie.

À partir de la fin des années 2010, ce modèle est toutefois fortement contesté. Les critiques dénoncent une conception trop étroite de la beauté féminine et une représentation jugée dépassée de la femme.

Le défilé est abandonné après 2018. D’ailleurs, c’est une nouvelle que j’ai abondamment commentée dans les médias à l’époque.

Mais quelques années plus tard, voilà que Victoria’s Secret change d’idée. Le défilé revient en 2024, puis de nouveau en 2025. Et les effets sur les ventes ne tardent pas à se faire sentir.

En 2025, les ventes de Victoria’s Secret progressent de 5 %. La croissance s’est poursuivie en 2026. Au deuxième trimestre, les ventes ont bondi de 10,4 %, tandis que les ventes comparables ont progressé de 9 %.

American Eagle, Calvin Klein et Victoria’s Secret illustrent donc trois variantes d’un même phénomène.

Et sur le plan publicitaire et scientifique, ce retour aux sources n’est pas anodin.

Comme l’avait compris Jacques Bouchard avec ses 36 cordes sensibles, le bon publicitaire doit savoir détecter les aspirations et les transformations qui traversent une société. En quelque sorte, la publicité doit savoir surfer sur la vague culturelle du moment.

En effet, la publicité fonctionne rarement indépendamment de la société dans laquelle elle est produite. Elle absorbe les tensions culturelles, les transforme en images et les redistribue ensuite à grande échelle.

La publicité est donc une antenne des valeurs du moment, une sorte de fenêtre sur les modes de vie, les modèles d’identification, les normes et les croyances. Sans surprise, l’étude de la publicité permet de mieux saisir l’«imaginaire social» du moment.

Cet aspect est décrit par Moles (1969) lorsqu’il présente l’image publicitaire comme une construction de l’expérience en société et un document à caractère éducationnel.

Plusieurs auteurs, dont Leiss, Kline et Jhally (1986), estiment aussi que la publicité joue un rôle déterminant dans la transmission de la culture.

Globalement, l’image publicitaire est porteuse de sens (Goldman et Papson, 1995).

Laurence Bardin (1975) conçoit la publicité comme un véhicule culturel.

Pour ceux-ci, les institutions sociales ne sont pas inventées; elles évoluent, et la publicité est devenue l’un des nombreux agents de transmission de cette culture.

Marshall McLuhan pensait que la publicité n’est pas seulement faite pour vendre des objets. Elle est un spectacle culturel riche et divertissant.

McLuhan a d’ailleurs écrit deux livres majeurs entièrement dédiés à l’analyse de la publicité et de son impact culturel: La Mariée mécanique: Folklore de l’homme industriel (1951) et Culture Is Our Business (1970).

La publicité agirait comme un agent de socialisation. Elle contribuerait à façonner notre manière d’imaginer les relations interpersonnelles et la famille, les stéréotypes sexuels, l’influence des jeunes générations, la mode, la vie quotidienne, le choc des générations, les rapports entre les hommes et les femmes, les traditions et le statut social.

La publicité aurait également un rôle de relais culturel. Absorbant la culture ambiante, elle la renforcerait en la diffusant de manière répétitive.

«[La publicité] nous prie, sans nous l’imposer, d’acheter tel bien, de telle marque et de tel type; simultanément, elle nous suggère que cet achat nous améliorera socialement, en nous donnant plus de prestige ou de puissance, et nous fera ainsi participer mieux au consensus diffus qui fait la valeur d’une culture» (Lagneau, 1977: 110).

La valeur stratégique de la publicité serait précisément de toucher chacun en fonction des autres.

«Jamais elle ne s’adresse à l’homme seul, (…) elle le fait toujours de façon spectaculaire, c’est-à-dire qu’elle convoque toujours les proches, le groupe, la société tout entière hiérarchisée dans le procès de lecture et d’interprétation, dans le procès de faire-valoir qu’elle instaure» (Baudrillard, 1974: 86).

Discours de l’expérience en société, la publicité a donc des fonctions latentes d’ordre culturel. La publicité est considérée alors comme un fait social dynamique en relation avec son contexte, toujours en train de se faire, avec ses esquives, ses détours et ses plissements.

«La publicité est l’une des faces les plus visibles de la société (…) et son utilité se confond avec tout le tissu social» (Bogart, 1984: 1).

À l’instar du film, de la télévision et du roman, la publicité est un lieu où s’expriment la conception et l’interprétation qu’une société se fait d’elle-même. Elle est un mode de production de l’imaginaire et l’une de ses manifestations particulières. (Goldman et Papson, 1995)

Par le biais d’une combinaison d’images, de paroles, de gestes et de regards, la publicité dessine les contours de la société. Les enjeux qu’elle soulève s’actualisent ainsi dans des pratiques et des discours multiples, dont ceux d’American Eagle, Calvin Klein et Victoria’s Secret.

 

Sources

Atwan, Robert (1979). Edsels, Luckies and Frigidaires: Advertising the American Way, New York, Dell Publishing Co., 255 p.

Barthes, Roland (1968). «L’effet de réel», Communications, vol. 11, Paris Seuil, pp. 84-90.

Baudrillard, Jean (1974). La société de consommation, Paris, Gallimard, 318 p.

Bogart, Leo (1984). Strategy in Advertising, Chicago, Crain Books, 406 p.

Goldman, Robert et Stephen Papson (1995). Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising, New York, The Guilford Press, 322 p.

Lagneau, Gérard (1977). La sociologie de la publicité, Paris, PUF, 125 p.

Leiss, William, Stephen Kline et Sut Jhally (1986). Social Communication in Advertising: Persons, Products & Images of Well-Being, New York, Methuen, 426 p.

Moles, Abraham (1969). L’image, Tournai, Casterman, 271 p.

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)