Claude Cossette est nommé professeur émérite de l’Université Laval

1001 trucs publicitaires
C’est un plaisir pour moi d’apprendre que Claude Cossette a été nommé professeur émérite de l’Université Laval lors de la dernière séance du Conseil universitaire.
 
Cette nomination témoigne de sa contribution exceptionnelle en enseignement et en recherche dans le domaine de la publicité, ainsi que dans le développement d’activités de formation novatrices.
 

Dans mon parcours personnel et professionnel, Claude Cossette est assurément le meilleur communicateur que j’ai rencontré : cours, livres, conférences, entrevues, etc. Mais plus que tout, il fait partie de cette race de professeurs qui ouvrent des portes par opposition à ceux dont la spécialité est malheureusement d’en fermer.

Personnellement, Claude Cossette a été présent à chaque étape clé de ma carrière professionnelle : baccalauréat, lancement de mon premier livre sur la publicité (1001 trucs publicitaires qu’il préfaça et qui est maintenant disponible dans plusieurs langues, dont le mandarin), maîtrise, doctorat, etc.

Claude Cossette a été le premier à créer un cours à distance sur la Toile portant sur la communication-marketing et donc, à alimenter pour la première fois les discussions et les échanges à l’intérieur comme à l’extérieur de la classe. Ce cours nommé « ComViz » devient en 1997 le premier cours universitaire francophone entièrement offert par Internet.


Dans ses nombreux cours de publicité sociale, Monsieur Cossette s’est intéressé à la communication sociale (par exemple, les effets des campagnes antitabac sur les jeunes), à la publicité commerciale et à la communication intégrée.
 
Monsieur Cossette est un expert réputé en publicité sociale et en sémiologie de l’image, deux domaines qu’il a grandement contribué à développer dans la francophonie par ses enseignements, sa passion, son enthousiasme, son dynamisme, sa rigueur, ses talents de communicateur, sa générosité et ses habiletés pédagogiques.

 

Enseignant innovateur, il conçoit des émissions de télévision, met sur pied des studios stages. Il structure aussi Ikon Québec, un centre documentaire relié à la communication.

En plus d’avoir contribué au développement du programme de baccalauréat en communication (spécialisation en publicité sociale), Monsieur Cossette est l’auteur de dizaines de livres sur la publicité, la publicité sociale, l’image, la créativité et le marketing, dont plusieurs sont devenus des classiques de la communication et de la publicité.

Ainsi, son ouvrage Communication de masse, consommation de masse initiera toute une génération de Québécois au monde de la communication et le livre Les images démaquillées demeure encore aujourd’hui la référence incontournable dans le domaine de la recherche sur l’image.

Je me rappelle d’ailleurs mon plaisir à lire Les images démaquillées avant le début de la session officielle, et ce, à la surprise de certains de mes collègues médusés par cet excès de zèle.

Il faut dire que l’’intérêt des ouvrages de Monsieur Cossette déborde le cadre strict de la publicité. Ils s’inscrivent dans une réflexion plus large sur l’histoire du Québec.

À travers l’évolution de la publicité et des médias, on peut lire en filigrane celle de la société québécoise. Cet aspect est particulièrement évident dans le livre Publicité : déchet culturel.

Sans surprise, les livres de Monsieur Cossette sont aujourd’hui utilisés dans le cadre de nombreux cours offerts dans plusieurs institutions d’enseignement.

En 1988, on lui décerne le Gold Medal Award, la plus haute décoration de l’industrie de la publicité canadienne. Il reçoit également le Prix des communications du Québec « pour l’ensemble de ses travaux comme théoricien et praticien de la communication et de la publicité ».  Car Claude Cossette n’est pas juste un professeur.

En effet, Claude Cossette a fondé Cossette Communication Marketing en 1964. Quand il a quitté l’agence, elle était la 1re agence au Québec.


Sous la gouverne de Claude Lessard et de Pierre Delagrave, elle est devenue la plus grande agence au Canada avec de nombreuses places d’affaires à travers le monde.

Claude Cossette a débuté sa carrière de publicitaire dans la cordonnerie de son père. Il préparait principalement des promotions publicitaires. Il montait également des étalages et des vitrines.


Durant un voyage en France, une drôle d’idée germe dans sa tête. À son retour, il démarre un bureau de graphisme tout seul dans la chambre à coucher de son fils, sur un contreplaqué vissé à angle sur une table usagée. Ce fut son premier bureau.

Pour débuter, il sollicite principalement les ministères. Puis il décroche les mandats de Desjardins, Castel Canadian Import (qui est devenue par la suite Ultramar), la Mutuelle SSQ, et bien d’autres.

À ce moment, la boîte s’appelle « Claude Cossette Graphiste » Le terme « graphiste » était très peu connu à l’époque. Il apporte une autre vue du métier pratiqué alors par ce qu’on appelait les « artistes commerciaux ».

Après 10 mois, Claude Cossette laisse sa chambre à coucher et il se retrouve dans un petit local bon marché dans un quartier résidentiel, partageant le logement de six pièces avec une coiffeuse et un photographe.

La raison sociale devient alors « Cossette et Dupuis Graphistes Conseils ». Déjà, il comprend l’importance de se différencier. En 1966, son associé le quitte en apportant son nom avec lui et la boîte prend alors le nom — bien qu’il était alors le seul propriétaire — de « Cossette+Associés Graphistes Conseils ».

Parallèlement, la philosophie du métier de publicitaire et de graphiste évolue. Claude Cossette comprend que le graphiste peut être à l’origine de ces techniques de vente que sont la promotion et le “direct mail”. Il assiste à des congrès, il lit sur le sujet. Il consulte personnellement des spécialistes américains comme Ovid Riso sur cette approche plus hard sell qui était nouvelle au Québec.

Pour marquer cette tendance, il change à nouveau le nom de son entreprise qui devient « Cossette Associés Groupe Marketing ». À peu près au même moment, il signe un contrat d’exclusivité à Québec avec la plus grande agence au Canada, MacLaren, pour qui il agit comme directeur artistique tout en conservant son bureau.

« En 1970, rappelle Claude Cossette, vous demandiez à une agence de publicité de vous faire une campagne et elle vous arrivait trois jours après avec une campagne toute faite: messages radio, affiches, etc. Chez Cossette, nous arrivions avec… un document écrit: objectifs, cible, stratégie, média, budget. Et c’est seulement à partir de cela que nous mettions au point les pièces d’une campagne. »

Cette première vraie campagne géniale survint lorsque Renault Canada confia son budget à Cossette qui lance une campagne dont le thème sera « Le Schnac, ça s’attrape » et qui consacre du même coup une future star de la publicité : Jean-Jacques Stréliski.

Puis éventuellement, Claude Cossette céda ses intérêts à ses associés parce qu’il ressentait qu’il avait fait le tour de la publicité.

« C’est évident qu’aujourd’hui la publicité joue un rôle économique et culturel de premier plan, affirme Claude Cossette. A mon avis, elle a même une influence culturelle plus importante que la peinture, le théâtre, ou même le cinéma; seule peut-être la musique peut lui être comparée. »

Claude Cossette est avec Jacques Bouchard, l’un des deux géants de la publicité au Québec. Si Bouchard s’est fait connaître par son agence, son livre les 36 cordes sensibles des Québécois et ses campagnes publicitaires, Claude Cossette est à l’origine de l’agence de publicité numéro 1 au Canada et un auteur prolifique, un professeur, un penseur, un chercheur et un humaniste.
 
Il a marqué la vie de centaines d’étudiants à l’Université Laval, dont certains sont aujourd’hui des professionnels de la communication, des gens d’affaires ou des professeurs. Au nom de ceux-ci, je dis simplement Merci !