Claude Cossette parle de publicité (2 de 2)

Claude Cossette

Dans cette deuxième portion d’entrevue, Claude Cossette parle de publicité, de créativité et de marketing.

Q : Décrivez-nous votre philosophie de la publicité ?

Pour moi, la publicité ne consiste pas à faire de beaux dessins, mais plutôt à établir une stratégie de persuasion: c’est cela qui est important. Comment changer la perception que les gens ont de mon produit ou de mon service (ou de mon candidat, en politique) ? C’est ça qui est la tâche propre de la publicité.

En 1970, vous demandiez à une agence de publicité de vous faire une campagne et elle vous arrivait trois jours après avec une campagne toute faite: messages radios, affiches, etc. Chez Cossette, nous arrivions avec… un document écrit: objectifs, cible, stratégie, média, budget. Et c’est seulement à partir de cela que nous mettions au point les pièces d’une campagne.

Q : Pour Claude Cossette, qu’est ce que de la bonne publicité ?

De la publicité, c’est de la communication. A tout moment, communiquer c’est persuader, vouloir changer la façon de voir les choses, de percevoir les personnes, les marques. C’est cela de la publicité.

La publicité peut paraître plate à certains, belle à d’autres; on peut la créer magnifique, grandiose, humoristique, sérieuse, cynique, dramatique. Là n’est pas l’important. L’important, c’est de savoir si je me suis pris de la bonne façon pour arriver à ce que les clientèles-cibles que je vise, à qui je parle, pensent un peu plus de la façon dont moi je veux qu’ils pensent. C’est cela de la bonne publicité.

Q : Donc la pub n’a pas besoin d’être belle à tout coup ?

Dans les produits de beauté, cela est important. Mais dans la lessive, cela n’est sans doute pas nécessaire.

Q : Et l’originalité, la créativité ?

La créativité est surtout importante sur le plan de la stratégie: nouvelle stratégie média, nouveau positionnement, nouvelle stratégie persuasive. Encore une fois, l’important dans une campagne de publicité, c’est d’atteindre les buts persuasifs fixés au départ.

Q : Au fond, qu’est-ce qui vous fascine dans la publicité? Pourquoi aimez-vous autant la publicité ?

Je pense que la publicité est devenue dans la société contemporaine une force marquante; une force nécessaire dans les sociétés complexes dans lesquelles on vit. Je sens que c’est une force entre mes mains, un outil de « manipulation » sociale diraient les mauvaises langues.

C’est évident qu’aujourd’hui la publicité joue un rôle économique et culturel de premier plan. A mon avis, elle a même une influence culturelle plus importante que la peinture, le théâtre, ou même le cinéma; seule peut-être la musique peut lui être comparée.

Q : Qu’est-ce que vous n’aimez pas dans la publicité ?

D’abord, la publicité est envahissante. Elle me pue au nez (grand éclat de rire). Ses interventions à répétition m’énervent. Je ne suis plus capable de regarder mes films tranquillement sans les voir interrompus par des messages publicitaires à toutes les dix minutes. C’est épouvantable.

Par ailleurs, le plus grand vice de la publicité, c’est la duplicité; c’est de tromper les gens en leur faisant prendre des vessies pour des lanternes en leur disant: « Vous serez plus heureux si vous achetez mon automobile, mon parfum, ou mon voyage dans le Sud. » C’est là qu’elle est vicieuse. Le bonheur, c’est d’être, pas d’avoir, mais la publicité laisse croire le contraire.

Q : Y a-t-il un publicitaire qui vous a marqué ?

Je peux dire que le seul publicitaire qui m’a fortement influencé, c’est Robert Delpire, président de l’agence Delpire dans les années 60-70.

Q : Alors, présentement, quel est le meilleur publicitaire au Québec ?

Il n’y en a pas de « meilleur » publicitaire au Québec. Aujourd’hui, la publicité se fait en équipe. Tu peux essayer de monter en épingle une vedette, mais cela se fait surtout pour des raisons de marketing, d’auto-publicité et non pas parce qu’une personne est plus géniale qu’une autre.

Une campagne, aujourd’hui, c’est trop complexe pour qu’une seule personne la tienne à bout de bras. On ne peut en accorder le mérite d’une campagne à succès à un seul ou une seule publicitaire.

Voir aussi :
La première partie de cette entrevue avec Claude Cossette
L’intégrale de cette entrevue avec Claude Cossette
Que sont devenues les 36 cordes sensibles ?
Les 10 meilleures pubs de l’histoire du Québec
Les livres de Claude Cossette