La Coupe du Monde 2026 va battre tous les records
Marketing sportifSans contredit, la Coupe du Monde 2026 sera l’événement marketing le plus important de l’histoire du sport.
Pour la première fois, ce tournoi de foot (ou de soccer) sera co-organisé par trois nations: le Canada, le Mexique et les États-Unis.
Pour les États-Unis, c’est une deuxième organisation de la Coupe du Monde après celle de 1994 qui nous avait donné la MLS. C’était en effet une condition de la FIFA pour accorder l’événement aux Américains à l’époque.
Dans le cas du Mexique, ce pays organisera la Coupe du Monde pour la 3e fois. C’est un record historique, aidé en cela par le désistement historique de la Colombie en 1986.
Pour le Canada, c’est une première. Les matchs se dérouleront à Toronto et à Vancouver.
La FIFA anticipe que l’événement d’une durée de 39 jours génèrera une audience globale de 6 milliards de personnes (portée globale).
En d’autres mots, près des deux tiers de la population mondiale s’intéresseront, de près ou de loin, à la Coupe du Monde. Juste incroyable!
Quatre facteurs expliquent cette explosion de l’auditoire: l’expansion du format à 48 équipes (+50 % par rapport à la Coupe du Monde précédente), la co-organisation inédite de l’événement (trois pays), la multiplication des plateformes d’écoute média (médias traditionnels et numériques) et le capital émotionnel unique du foot, amplifié par la présence de Messi, Mbappé et Yamal.
La finale à elle seule pourrait attirer autour de 1,5 à 1,6 milliard de spectateurs, ce qui en ferait l’une des plus grandes audiences jamais enregistrées pour un événement sportif unique.
Dans ce contexte, la FIFA prévoit des revenus pour 2026 dépassant les 8,9 à 10,9 milliards $, dont une part importante provient des droits de diffusion (plus de 4 milliards $) et de la vente des billets pour les matchs (environ 3 milliards $ pour 7 millions de billets).
Par ailleurs, la FIFA prévoit générer environ 1,8 à 2,8 milliards de dollars uniquement en droits de commandite pour l’année 2026.
Les partenaires de premier niveau (FIFA Partners) incluent des géants comme Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Aramco et Lenovo.
Ces sept entreprises s’associent à l’événement à temps plein à l’échelle mondiale. Elles paient entre 150 et 200 millions $ pour un cycle de quatre ans.
Au niveau des commanditaires spécifiques à la Coupe du Monde 2026, on retrouve AB InBev (Budweiser), Bank of America, McDonald’s, Hisense, Verizon, Frito-Lay (Lay’s), Mengniu Dairy et Unilever.
Ces entreprises se collent à l’événement sur une base annuelle à l’échelle mondiale. Ces commandites coûtent entre 65 et 100 millions $ pour la durée du tournoi.
Des supporters régionaux et fournisseurs comme Airbnb, American Airlines, The Home Depot, Valvoline ou DoorDash complètent la liste des commanditaires.
Précisons que ces montants excluent les campagnes de publicité qui accompagneront les 104 matchs de la Coupe du Monde partout dans les médias à travers le monde.
Et que dans ce cas précis, Pierre Delagrave, associé fondateur de Groupe Cossette Communication, créateur d’Impact Recherche et de Cossette Média avait l’habitude de me répéter que «pour maximiser une commandite, il faut investir au moins un dollar de pub pour chaque dollar de commandite.»
C’est dire l’importance de cet événement sportif pour les médias du monde entier, un événement qui a connu son envol officiel sur le plan marketing avec la Coupe du Monde du Mexique en 1970.
À cette époque, pour la première fois, les matchs sont retransmis à l’échelle mondiale en direct et en couleur.
Cette même année, Adidas s’associe pour la première fois à la Coupe du Monde en tant que fournisseur officiel du ballon Adidas.
Il s’agit d’un ballon noir et blanc, idéal pour la télévision; un ballon qui est resté mythique et qui remplace les ballons bruns utilisés dans les tournois précédents.
Cette même année, Pelé devient le porte-parole de Puma pour environ 120 000 $. Lors des quarts de finale opposant le Brésil au Pérou, Pelé se baisse pour attacher un premier soulier Puma… puis un second soulier.
On ne le sait pas encore mais la Coupe du Monde version marketing vient de naitre.
Dans les semaines qui suivent, les ventes de Puma explosent de 300 % selon Barbara Smit, auteure de Sneaker Wars : The Enemy Brothers Who Founded Adidas and Puma and the Family Feud That Forever Changed the Business of Sports.
Sans surprise, Coca-Cola, fidèle depuis des décennies à la Coupe du Monde, comprend le potentiel extraordinaire d’être associé à un événement sportif et culturel sans égal dans le monde.
Pour cette raison, Coca-Cola représente 14 % des revenus de commandite de la FIFA!
Cette année, le géant d’Atlanta déploie la campagne publicitaire «All the Feels» avec un nouvel hymne revisitant le classique «Jump» de Van Halen, interprété par J Balvin, Amber Mark, Steve Vai et Travis Barker.
Coca-Cola s’est également associé à Panini pour faire la promotion des autocollants de la Coupe du Monde.
Concrètement, plus de 300 millions de bouteilles de 20 onces de Coca-Cola et de Coca-Cola Zero Sucre serviront de point de contact.
Quant à Panini, il prévoit imprimer plus d’un milliard d’autocollants mettant, entre autres, en vedette Kylian Mbappé, Lionel Messi, Luis Diaz et Lamine Yamal.
Quaker, une marque du groupe Pepsi, commanditera le Petit-déjeuner officiel de la Coupe du Monde, comprenant le parrainage du programme d’accompagnement des joueurs avant chaque match.
Lay’s propose également une campagne «Pas de Lay’s, pas de match» avec Messi, David Beckham et Thierry Henry. Les recherches internes de la marque ont montré que 70 % des fans de foot regarderont les matchs avec au moins un snack.
Visa a choisi Lamine Yamal comme ambassadeur mondial. Et comme ce géant de la carte de crédit est un commanditaire de premier plan, sortez votre carte de crédit Visa si vous voulez acheter des billets de la Coupe du Monde (500 millions de demandes de billets cette année selon la FIFA!).
Mais curieusement, la campagne de publicité la plus marquante à ce jour est celle de LEGO, diffusée début avril 2026.
La marque réunit dans un message publicitaire Kylian Mbappé, Lionel Messi, Cristiano Ronaldo et Vinícius Júnior pour promouvoir sa nouvelle gamme de sets inspirés du trophée et des carrières des stars.
Un autre indicateur fort de cette bataille marketing concerne les maillots des équipes. Sur les 48 sélections qualifiées, Adidas habille 14 équipes, ce qui en fait le leader.
Nike suit avec 12 équipes, dont les États-Unis et le Canada sont chez Nike. Le Mexique est chez Adidas. Puma habille 11 équipes.
Les 11 équipes restantes sont réparties entre une dizaine d’autres équipementiers (Kappa, Umbro – notamment la RDC –, Kelme, Marathon, etc.).
Sur le terrain, lors de la Coupe du Monde 2026, on s’attend aussi à ce que la grande majorité des joueurs portent des souliers Nike ou Adidas.
Ces souliers deviennent de puissants outils de marketing: chaque but marqué ou chaque geste technique est une publicité vivante pour la marque, amplifiée par les ralentis télévisés et les réseaux sociaux.
À tous les quatre ans, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion.
En somme, s’associer officiellement à la Coupe du Monde offre un levier puissant de croissance, de visibilité et de valorisation pour les marques.
Pour l’édition 2026 (États-Unis/Mexique/Canada), l’intérêt est encore plus grand en raison de l’ampleur des moyens financiers déployés et du nombre de pays en lice.
De nombreuses équipes participent à la Coupe du Monde 2026 pour la première fois (Cap-Vert, Curaçao, la Jordanie et l’Ouzbékistan) ou reviennent après une longue absence (la République démocratique du Congo fait son retour après 52 ans d’absence, Haïti revient également après 52 ans).
La Coupe du Monde 2026 représente donc l’ultime terrain de jeu: celui où les marques, les maillots et les souliers deviennent des vecteurs marketing puissants, et où des histoires de victoires et de défaites captivent des milliards de gens à travers le monde.
(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)
