Le Canadien en séries: une machine médiatique, publicitaire, économique… et émotive

Marketing sportif

L’engouement pour les matchs éliminatoires du Canadien est réel et les cotes d’écoute dévoilées par TVA Sports le prouvent.

Dès le premier match éliminatoire de 2026, TVA Sports a attiré près de 1,3 million de téléspectateurs en moyenne, avec une pointe de près de 1,8 million.

Pour le septième match opposant le Canadien de Montréal aux Sabres de Buffalo, Étienne Paré, journaliste à La Presse, précise qu’une moyenne de 1,7 million de téléspectateurs a regardé la rencontre sur TVA Sports.

Cette fois, la pointe dépassait 2 millions, selon Guillaume Picard de TVA Nouvelles.

Ces données sont d’autant plus impressionnantes qu’elles ne captent pas tout l’auditoire francophone réel.

Plusieurs francophones regardent aussi les matchs en anglais, sur CBC ou Sportsnet, ou parce qu’ils consomment déjà le hockey dans un environnement anglophone.

À l’échelle canadienne, le chroniqueur Bill Brioux note que l’auditoire total des matchs Montréal-Buffalo pourrait approcher les quatre millions lorsqu’on additionne les chaînes anglophones canadiennes et TVA Sports.

En outre, dans le cas de TVA Sports, ces chiffres ne comprennent pas les visionnements sur les plateformes numériques TVA Sports Direct et illico+.

À cet égard, la comparaison avec les États-Unis est révélatrice.

ESPN a annoncé que le match 6 de la série Buffalo-Montréal avait attiré 2,7 millions de téléspectateurs aux États-Unis, le meilleur auditoire des séries 2026 à ce moment-là.

ESPN indiquait aussi que sa deuxième ronde affichait une moyenne de 2,1 millions de téléspectateurs après 10 matchs, en hausse de 69 % sur un an.

Comme quoi la victoire des Américains aux dépens des Canadiens lors des derniers Jeux olympiques a donné un sérieux coup de pouce à la popularité du hockey chez nos voisins du sud.

Et pourtant, malgré cette ferveur, TVA Sports, dans un seul marché francophone, peut s’approcher — et parfois se rapprocher dangereusement — de l’échelle d’un grand diffuseur national américain comme ESPN pour un match impliquant le Canadien.

Il faut donc parler du CH comme d’un actif média exceptionnel.

De nos jours, peu de propriétés au Québec permettent de réunir simultanément plus d’un million de personnes, en direct, dans un contexte où l’attention est forte, où le zapping est faible et où l’événement est discuté en temps réel sur les médias sociaux.

Pour les annonceurs, cette intensité émotionnelle vaut cher, très cher.

Combien vaut alors un message de 30 secondes à TVA Sports durant un match du Canadien en séries?

Les tarifs exacts ne sont pas publics et, comme je l’indique dans mon livre Comment bâtir sa stratégie média et publicité, le montant de la pub TV varie selon la cote d’écoute, le profil des téléspectateurs, le match, la ronde, l’inventaire disponible, la position dans la pause, la durée du message, les forfaits négociés et les commandites intégrées.

Mais je vais tenter une approximation.

En 2008, le journaliste Hugo Dumas de La Presse rapportait qu’une publicité de 30 secondes dans un match du Canadien coûtait entre 12 000 $ et 15 000 $ et que «ce prix gonflera de 3000$ à 4000$ pour chaque ronde supplémentaire.»

En 2018, alors que les cotes du CH étaient beaucoup plus faibles, des experts médias rapportaient qu’un placement de 30 secondes autour des matchs du Canadien en saison régulière pouvait se vendre autour de 5 000 $, après avoir déjà valu environ 7 000 $.

Ces estimations reposaient alors sur une audience 25-54 beaucoup plus modeste et des matchs de la saison régulière.

En séries 2026, avec des matchs qui frôlent parfois le deux millions de téléspectateurs, une forte demande et une valeur événementielle évidente, une estimation prudente placerait les 30 secondes entre 25 000 $ et 45 000 $ pour les gros matchs des Canadiens à TVA Sports.

Pour un septième match ou une prolongation possible, il ne serait pas surprenant que certains placements premium, intégrés dans des achats plus larges ou des commandites, dépassent cette fourchette.

Bien sûr, plusieurs espaces se vendent aussi moins chers, je pense aux commandites aux moments des mises aux jeux, par exemple.

En réalité, on aura compris que l’idée pour un diffuseur de contenu comme TVA Sports, c’est d’offrir différents produits publicitaires aux annonceurs potentiels, d’où ma fourchette de 20 000 $.

Encore une fois, je le répète, il s’agit d’une approximation, mais elle est cohérente avec la logique du marché.

En effet, plus l’auditoire est massif, simultané (en direct) et émotionnellement captif, plus le coût de la publicité augmente.

Dans le cas du Bye Bye de Radio-Canada, par exemple, Hugo Dumas précise que «la populaire revue humoristique demeure l’émission la plus regardée de toute la grille du diffuseur public avec des cotes d’écoute qui fracassent la barre des 4 millions de fidèles.»

Dumas ajoute que «le tarif d’une seule pub de 30 secondes pour le Bye bye 2025 se chiffre à 77 000 $, ce qui inclut la rediffusion du 1^er janvier. En comparaison, les émissions qui trônent au sommet du palmarès d’écoute de Numeris facturent entre 20 000 $ et 25 000 $ par spot de 30 secondes.»

Précisons aussi que le profil de l’auditoire des matchs de hockey est précieux. Le hockey demeure un produit à forte présence masculine. C’est une cible plus difficile à rejoindra à la télévision traditionnelle, surtout les hommes plus jeunes.

La raison principale est simple: les hommes, particulièrement les 18-34 et 25-44 ans, ont migré plus rapidement vers des environnements fragmentés, comme YouTube, Twitch, Netflix, Prime Video, DAZN, les réseaux sociaux, les jeux vidéo, les balados vidéo, extraits sportifs, etc.

Encore aujourd’hui, les hommes sont surreprésentés sur X (Twitter), selon Comscore.

Au Canada, les données de la LNH confirment que 44 % des amateurs de hockey sont des femmes, selon le quotidien Le Devoir.

Aux États-Unis, des données 2025 de S&P Global montrent que l’auditoire de la LNH reste plus masculin et plus âgé que la moyenne.

Au Québec, il faut ajouter une autre variable fondamentale. Comme je le suggère dans un billet précédent, les francophones ont historiquement un rapport très fort à la télévision locale, aux contenus de proximité et aux équipes locales.

Et comme je le mentionne régulièrement dans mes entrevues, le Canadien de Montréal est la propriété symbolique la plus importante au Québec.

C’est ce qui explique la «guerre des quincaillers», un phénomène marketing qui a fait l’objet d’un excellent article de Nathaëlle Morissette dans le quotidien La Presse. Une nouvelle que j’ai abondamment commenté ici, ici et ici.

Dans un marché où le printemps est à la fois la saison des séries et celle des rénovations (avril-juin, plus précisément), le hockey devient une plateforme naturelle pour les marques de quincaillerie, de peinture, de terrassement et d’aménagement extérieur: RONA, BMR, Patrick Morin et CANAC.

RONA, commanditaire du Canadien, a, par exemple, lancé une campagne nationale autour de l’idée de «toucher du bois» pour appuyer les équipes canadiennes en séries.

Ce type de campagne illustre bien la logique. On ne vend pas seulement des matériaux, on s’associe à un rituel collectif, à la superstition sportive.

Mais l’impact du Canadien en séries dépasse largement les médias, la publicité ou la quincaillerie. Il se mesure aussi dans les restaurants, les bars, les hôtels, les déplacements, le commerce de détail, les produits dérivés et l’achalandage au centre-ville.

Selon Moneris, le retour du CH en séries en 2026 a entraîné une hausse claire des dépenses dans les bars et restaurants de Montréal, particulièrement près du Centre Bell, mais aussi dans les quartiers où les partisans se rassemblent pour regarder les matchs.

À cet égard, les éliminatoires peuvent littéralement «faire ou défaire» une période commerciale.

«La première ronde a eu un impact direct sur les soirs de fort achalandage, écrit Nicolas St-Pierre du Journal de Québec, alors que certains propriétaires notent non seulement une hausse du nombre de clients, mais aussi une augmentation des dépenses moyennes par visiteur.»

À cela s’ajoutent les hôtels et les voyages. Un match de séries au Centre Bell attire non seulement les Montréalais, mais aussi des partisans de Québec, de l’Outaouais, des Maritimes et de l’Ontario.

Ces gens achètent des billets, réservent une chambre, mangent au restaurant, prennent un taxi ou un Uber, consomment dans les bars, visitent la boutique du Tricolore et prolongent parfois leur séjour.

Les amateurs du CH suivent également l’équipe à l’extérieur. Je connais deux jeunes hommes qui ont fait le voyage aller-retour en voiture à Tampa Bay.

En outre, mon agence de voyage préféré offre un forfait avion-billets pour les matchs à Raleigh à partir de 1949 $.

Et il ne faut pas négliger non plus les événements parallèles. Le Centre Videotron à Québec a organisé des rassemblements et des visionnements avec écran géant, nourriture, animation et ambiance de match.

Reste enfin l’effet le plus difficile à quantifier: l’émotion.

Une course aux séries du Canadien agit comme une forme de ciment social. Elle crée des conversations entre générations, réactive des souvenirs familiaux, redonne vie aux chandails oubliés dans les garde-robes.

Dans un monde médiatique fragmenté, le Canadien en séries demeure l’un des rares produits capables de rassembler massivement.

Pour TVA Sports, c’est une propriété phare. On vient probablement de sauver la station.

Pour les annonceurs, c’est une occasion rare de rejoindre un public massif en direct.

Pour les bars, restaurants, hôtels et commerçants, c’est un accélérateur économique.

Pour la population, c’est le plaisir de vibrer et de s’amuser, l’espace de quelques semaines.

Et pour le CH, ce sont les droits de 39 matchs en français qui n’ont toujours pas de diffuseur l’an prochain et qui viennent de prendre de la valeur…

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)