Placement de produit: quand le cinéma devient un terrain de jeu marketing

Placement de produit

La franchise Fast & Furious, également connue sous le nom de « Rapide et dangereux » en français, continue de captiver un public mondial avec ses courses de voitures palpitantes et son action incessante. Malgré la sortie récente du dernier opus, Fast X, il est évident que cette saga légendaire n’a pas l’intention de prendre fin de sitôt. Cependant, il est intéressant de noter que le dernier film a rompu avec une tradition marketing bien établie au sein de la franchise.

Un observateur attentif aurait remarqué que, contrairement aux épisodes précédents, où la bière Corona était un élément emblématique des moments de rassemblement familial, le dernier volet de la franchise a choisi de faire apparaître la célèbre marque de bière mexicaine dès les premiers instants du film, plutôt qu’à la fin.

La présence de Corona dans la saga remonte au tout premier film de la franchise, sorti en 2001. À l’époque, des personnages tels que Dominic Toretto (Vin Diesel) et Brian O’Conner (Paul Walker) étaient souvent montrés en train de déguster une Corona avec une tranche de lime.

L’inclusion récurrente de la bière Corona dans presque tous les films Fast and Furious est devenue une véritable signature visuelle de la franchise, un élément iconique des films de cette série d’action.

Corona est souvent associée à des scènes de détente, de célébration et de rapprochement entre les personnages, souvent en clôture du film. Elle renforce l’image de camaraderie, de festivités, de traditions familiales et de style de vie décontracté que les films cherchent à promouvoir.

Le placement de produit de Corona dans Fast and Furious a été couronné de succès, contribuant à accroître considérablement la visibilité et la renommée de la marque. La popularité internationale de la franchise Fast and Furious a offert à Corona une exposition mondiale inestimable, touchant un vaste public.

Cependant, il est essentiel de noter que les détails précis des accords entre les producteurs de films et la marque Corona ne sont pas rendus publics. Il est probable que Corona ait effectué un investissement pour que ses produits soient intégrés aux films, mais les termes exacts de cet arrangement financier demeurent confidentiels.

Officiellement, le concept du placement de produit a pris son essor avec le film E.T. l’extraterrestre, lorsque Steven Spielberg a convaincu la société Reese’s Pieces d’utiliser ses bonbons chocolatés dans une scène clé du film. Après la sortie du film aux États-Unis, les ventes de bonbons Reese’s Pieces ont augmenté de 70 % en l’espace de deux mois.

Cependant, le placement de produit existait déjà dès 1873, lorsque Jules Verne l’a utilisé dans son roman Le tour du monde en 80 jours. Plus tard, en 1919, le film The Garage mettant en vedette Fatty Arbuckle a présenté des produits tels que des cigarettes et des voitures dans différentes scènes.

Au Québec, le placement de produit a fait son apparition dans la série Lance et compte. À l’époque, la star de l’équipe nationale, Pierre Lambert, faisait régulièrement le plein d’essence chez Ultramar. La compagnie pétrolière avait déboursé 700 000 $ pour parrainer 12 épisodes. Suite à cette intégration, la notoriété et l’appréciation d’Ultramar ont explosé.

Selon une enquête réalisée par Léger Marketing, 51 % des personnes considèrent que le placement de produit est acceptable, en comparaison avec 42 % qui approuvent les publicités diffusées avant les films.

Si vous envisagez le placement de produit, il est essentiel de prendre en compte le contexte et le public du film. Évitez de mettre en scène votre produit entre les mains de personnages malveillants. De plus, privilégiez la subtilité. Lorsque les cinéphiles voient un personnage comme John Travolta boire une Coca-Cola Diète à de multiples reprises dans un film, cela peut sembler trop évident et diminuer l’efficacité de votre investissement.

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)

 

Source:

(1) Dansereau, Suzanne (2003), « Jusqu’où peut-on aller sans aliéner le public et les artistes », Les Affaires, 22 février, p. 29.