Pourquoi Bell Média investit (encore) dans l’affichage

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Outfront Média et Bell Média ont annoncé avoir conclu une entente pour vendre les activités canadiennes d’Outfront Média à Bell Média. Le prix d’achat est de 410 millions $.

Outfront Média (anciennement CBS Affichage) est présente dans les 10 plus grands marchés canadiens. Aux dernières nouvelles, le géant de la publicité exploitait un total de 9 325 produits d’affichage au Canada et générait des revenus de 91,9 millions $ par an.

À une époque ou il est de bon ton de parler du déclin des médias traditionnels, cette nouvelle peut en surprendre quelques-uns. Et pourtant, il est important de rappeller que contrairement aux autres médias qui sont touchés par la révolution Internet, l’affichage traverse plutôt bien la crise médiatique et publicitaire actuelle.

En effet, l’affiche est un média pure, dont l’attraction ne repose pas sur d’autres contenus comme c’est le cas pour les médias imprimés (articles de journaux, par exemple) ou les médias électroniques (émissions à la télévision ou à la radio, par exemple). Donc, pas de zapping ou de zipping.

« L’affichage est le seul média qui vient vers nous. Dans tous les autres cas, nous devons effectuer un geste pour consommer un média: allumer le téléviseur, la radio, l’ordinateur ou acheter un imprimé (1) », déclare Gilbert Paquette, vice-président et directeur général de Carat Expert.

Longtemps utilisé comme un média complémentaire, le panneau-affiche tient aujourd’hui de plus en plus un rôle principal (média dominant) dans les campagnes publicitaires, entre autres, parce qu’il permet de rejoindre tantôt les gens en automobile, ceux qui prennent l’autobus, ceux qui marchent (street marketing) ou ceux qui visitent les centre commerciaux ou les aéroports.

Le panneau-affiche est vu par les consommateurs et les travailleurs dans leurs déplacements et leurs loisirs, en banlieue comme au centre-ville. L’affichage permet donc une exposition quasi perpétuelle. Que ce soit le matin à 6 h ou le soir à 20 h, les panneaux sont toujours à la vue. Ils sont presque partout.

Il y a des panneaux sur les murs des immeubles, en bordure des autoroutes, dans les couloirs du métro, sur les flancs des autobus, dans les vitrines de magasins et dans les toilettes des bars. En fait, il y a en a pour tous les goûts.

« La perception et l’utilisation de l’affichage sont en pleine mutation », insiste Rosanne Caron, présidente de l’Association marketing canadienne de l’affichage (AMCA). « Le numérique, la mobilité et les réseaux sociaux permettent d’exploiter encore mieux l’avantage de l’affichage, c’est-à-dire de créer rapidement la notoriété d’un produit. Ces technologies ont pour effet d’accroître l’interaction avec les consommateurs et de créer une expérience de marque englobante. »

À cet égard, l’affichage numérique constitue le principal facteur de la croissance de cette industrie.

Dans cet exemple particulièrement réussi, VIA Rail a voulu exposer les automobilistes à la dure réalité à laquelle ils allaient faire face.

“Afin de miser sur l’impact et la pertinence des messages nous avons développé une stratégie où l’exécution était arrimée aux conditions routières via une source unique de données, en temps réel et activé en simultanément à travers de multiples canaux,” précise le site web de Touché!

Selon Bastien Beauchamp (2), le numérique a révolutionné l’industrie de l’affichage en transformant le panneau en téléviseur géant.

Sans surprise, au cours des dernières années, les afficheurs ont beaucoup investi dans l’affichage numérique. L’inventaire des panneaux numériques au Québec a explosé depuis 2013.

Pour les géants de l’affichage, le numérique permet aussi la rotation instantanée et à faible coût en fonction des segments horaires.

Vous pouvez changer ou modifier votre annonce dans un laps de temps très court. Les écrans électroniques sont idéals pour attirer les regards des automobilistes et des passants, à cause de la qualité de ses images et du mouvement.

Si vous cherchez de la croissance dans les médias traditionnels, c’est donc dans l’affichage numériqueque vous allez en trouver.

 

Jusqu’à hier, l’affichage extérieur gravitait autour de quelques entreprises clés : Outfront Media (anciennement CBS Affichages), Astral Affichage (Bell Média), Pattison Affichage, Clear Channel Canada, Québecor Affichage, Imagi Affichage et Lamar Advertising.

S’ajoutent à cette liste des joueurs de moindres tailles comme Enseignes André (autoroutes 20 est et ouest), Marchand Publicité (une soixantaine de panneaux en location au Québec – la plus importante entreprise indépendante au Québec dans son domaine), MaxMedia (affichage dans le marché Gatineau-Ottawa) et Panorama Media (Saguenay Lac-Saint-Jean).

Avec l’acquisition d’Outfront Média par Bell Média, les choses sont appelées à se corser dans ce secteur avec l’offre bonifié de Bell Média en télévision, en radio, en numérique et en création.

Les actifs de Bell Média comprennent 35 stations de télévision qui font partie des réseaux CTV et Noovo; 26 chaînes spécialisées, dont les chefs de file des sports RDS et TSN; le service de diffusion en continu et de télé bilingue Crave; la marque iHeartRadio Canada qui englobe 215 chaînes musicales, dont 103 stations de radio dans 58 marchés canadiens; et le réseau d’affichage Astral.

 

Astral Affichage, une division de Bell Média, compte plus de 45 000 faces publicitaires situées dans les marchés de la Colombie-Britannique, de l’Alberta, de l’Ontario, du Québec et de la Nouvelle-Écosse.

Astral Affichage est présent dans 20 des plus grandes villes au Canada et dans 6 aéroports. L’entreprise offre six gammes de produits : affichage extérieur, réseaux style de vie, mobilier urbain, aéroport, numérique grand format et transit. Elle est notamment présente dans les stations du métro de Montréal.

Bell a acheté Astral Media en 2013. L’acquisition a été annoncée en mars 2012 et a été soumise à un processus d’examen réglementaire au Canada. Après un examen approfondi, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) a approuvé la transaction en juin 2013.

En 2016, Cogeco Diffusion a vendu sa division Cogeco Métromédia au groupe de télécommunications Bell Média, propriétaire d’Astral Affichage.

Sources:

(1) Paquette, Gilbert (2002), « Croissance et nouveautés », Infopresse, janvier-février, p. 43.

(2) Beauchamp, Bastien (2007), « Les défis de l’affichage », Infopresse, n^o 3, p. 29.

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)