Quel est l’avenir des programmes de fidélisation à la sauce Air Miles?

Marketing

Au moment où nous apprenons coup sur coup que la faillite guette Air Miles et que Groupe financier BMO achèterait Air Miles, il convient de se poser la question: quel est l’avenir de Air Miles et par extension, quel est l’avenir des programmes de fidélisation?

“Arrivé dans le paysage canadien en 1992, écrit Marie-Ève Fournier dans La Presse, le programme de récompense Air Miles est devenu l’un des plus connus et des plus populaires au pays. Mais il a perdu tellement de plumes dans les dernières années qu’il ne faisait même plus partie du top 20 des plus appréciés, selon la plus récente étude LoyauT produite par R3 Marketing et Léger.”

Depuis les départs successifs de Rona, Réno-Dépôt, la LCBO, Rexall, Bureau en gros, IGA et Jean Coutu, on sentait bien que les choses se compliquaient pour Air Miles, un programme de fidélisation qui comptait dans ses belles années jusqu’à 11 millions de comptes de participants actifs, soit environ les deux tiers des ménages canadiens.

Il est vrai que pendant longtemps, les programmes de fidélisation ont été des outils populaires en marketing. Ils sont en effet idéal pour susciter la loyauté et les achats répétitifs, en plus de permettre une analyse serré des habitudes de consommation des uns et des autres; un avantage qui devrait aller en augmentant avec l’intelligence artificielle et le forage des données (big data), un sujet sur lequel je me suis penché dans un article publié dans Communication et organisation.

Si les programmes de fidélisation continuent d’être utilisés en masse, leur efficacité et leur pertinence sont de plus en plus remises en question par les consommateurs qui ont souvent l’impression que les avantages proposés ne sont pas suffisamment intéressants.

C’est sans compter sur les barèmes de points (le nombre de points pour un voyage, par exemple) qui ont été parfois modifiés sans avertissement ou pire encore, les politiques d’expiration des milles (Air Miles a tenté le coup en 2016 avant de revenir sur sa décision).

Conscient de ces problèmes, Air Miles avait annoncé en octobre 2021, “des améliorations, promettant plus de choix, de souplesse et de valeur, avec notamment des échanges de miles plus avantageux.” Mais il était trop tard.

D’ailleurs, c’était tellement fréquent à une certaine époque (cette vilaine habitude de changer les règles du jeu) qu’il existe maitenant une loi qui empêche les programmes de fidélisation “d’augmenter de façon démesurée le nombre d’unités d’échange nécessaire pour obtenir un bien ou un service.”

Dans le cas plus spécifique de Air Miles, un autre problème s’est posé à répétition: plusieurs marques ont décidé de lancer leur propre service de fidélisation, parfois en le créant, en se liant avec un nouveau partenaire ou en faisant l’acquisition d’une entreprise déjà présente dans ce secteur.

En septembre 2022, dans un communiqué, METRO inc. a annoncé qu’elle lançait au printemps 2023 le programme de fidélisation MOİ, un programme de récompenses qui regroupera les bannières Metro, Jean Coutu, Super C et Première Moisson.

Dans le même sens, Sobeys (IGA, au Québec) a abandonné Air Miles au profit du programme de fidélisation Scène+. Le programme Scène+ compte dans ses rangs les partenaires suivants: Cineplex, Banque Scotia, Expedia, Apple, Best Buy, Sobeys, Safeway, Thrifty Foods, Les Marchés Tradition et Voilà. Il est aussi possible de profiter de repas chez Swiss Chalet, Harvey’s, East Side Mario’s et Montana’s.

Fait à noter, Scène+, une coentreprise de la Banque Scotia et Cineplex, réunit deux des programmes de fidélisation les plus populaires au Canada, SCÈNE et les Points-bonis Scotia.

En septembre 2022, RBC a remanié son programme de fidélité Avion Récompenses. CIBC et la banque Toronto-Dominion (TD) ont acheté Aeroplan en 2018.

Autant de facteurs qui militent en faveur d’une offre de BMO qui aux dernières nouvelles achèterait les restes de Air Miles pour 160 millions $ US. Je rappelle d’ailleurs que BMO est le partenaire clé d’Air Miles et qu’elle était l’un des membres fondateurs de Air Miles en 1992.

Donc, comprenons-nous bien: les programmes de fidélisation continueront d’exister dans le futur mais leur efficacité dépendra de la capacité des entreprises à innover et à proposer des avantages personnalisés et significatifs pour leurs clients. D’autant plus que la compétition des banques vient désormais de fintech aux offres alléchantes du genre “acheter maintenant et payer plus tard”.

Les technologies émergentes pourraient également offrir de nouvelles opportunités pour les programmes de fidélisation à l’avenir. Et c’est cela qui explique l’intérêt marqué des banques canadiennes pour les programmes de fidélisation.

*Ce billet est tiré de mon infolettre marketing. Pour s’abonner, c’est gratuit.