Streaming: les signes d’un ralentissement sont là

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Les médias traditionnels ne sont plus les seuls à connaître des difficultés sur le plan financier.

Disney a annoncé la semaine dernière l’élimination d’environ 1 000 postes, après avoir déjà supprimé 7 000 emplois en 2023 pour freiner les pertes liées à Disney+.

Auparavant, Paramount a coupé plus de 1 000 postes et Amazon a supprimé plusieurs centaines d’emplois chez Prime Video.

Côté profit, les nouvelles ne sont guère plus réjouissantes. Paramount perd des centaines de millions de $ par an. Peacock sera peut-être rentable à partir du présent trimestre.

Disney est profitable depuis 2025 grâce à une coupe massive dans la création de contenu (30 milliards $ en 2022 versus 23 milliards $ en 2025).

De son côté, Apple perd plus de 1 milliard $ par an avec son service de streaming. Elle a d’ailleurs annoncé à la MLS que son contrat de 10 ans pour la retransmission des matchs de soccer serait écourté de plusieurs années.

Autant de nouvelles qui traduisent un malaise profond dans l’univers de la diffusion en continu.

Pourtant, durant la pandémie, l’industrie du streaming ne touchait plus à terre.

Squid Game, un produit sud-coréen disponible sur Netflix, a établi des records de cote d’écoute à l’échelle planétaire en septembre 2021.

Selon Netflix, il s’agit de la série la plus regardée de l’histoire de Netflix, toutes langues confondues, avec 265,2 millions de vues (environ 2,2 milliards d’heures de visionnage) cumulées dans les 91 jours suivant sa sortie.

Dans l’effervescence de ce moment charnière de la culture populaire, les spécialistes de la diffusion en continu ont investi des sommes colossales en contenu.

Disney avait considérablement augmenté ses budgets pour tenter de rattraper l’avance historique de Netflix en multipliant les films de superhéros. Idem pour AppleTV.

Même après la pandémie, les investissements se sont poursuivis. Selon Ampere Analysis, les six plus grands groupes mondiaux de contenu représentaient 126 milliards de dollars US de dépenses en contenu en 2024.

Séries prestigieuses, films exclusifs, documentaires, franchises dérivées, productions locales, contenus jeunesse, sports et événements en direct: chaque plateforme voulait devenir incontournable.

Pourtant, les signes avant-coureurs d’un ralentissement de la diffusion en continu étaient déjà là. Aux États-Unis, la croissance des abonnements aux services de streaming a ralenti au début de 2022.

Pour compenser le plafonnement du nombre d’utilisateurs, les géants ont commencé à presser le citron.

Netflix a gagné plus de 9 millions d’abonnés début 2024, non pas grâce à de nouveaux clients organiques, mais en forçant ceux qui partageaient leurs mots de passe à payer.

Pourtant, dans un tweet légendaire le 10 mars 2017, le compte officiel de Netflix avait déjà mentionné que «L’amour, c’est partager un mot de passe» («Love is sharing a password»).

Par la suite, pour refléter l’évolution de son modèle vers la publicité et l’engagement, Netflix a annoncé qu’elle cesserait de publier ses chiffres trimestriels d’abonnés!

C’est là toute la contradiction du streaming. Pendant quelques années, l’industrie a été pensée comme un univers de croissance quasi illimitée, sans publicité et sans sport en direct.

Mais une fois le marché saturé et les premières pertes d’abonnés, les plateformes se sont retrouvées devant une réalité beaucoup plus classique: il faut faire plus d’argent avec une base d’abonnés qui progresse moins vite.

Dans la séquence 2020-2022, la hausse des abonnements frisait les 30% annuellement. Puis, à partir de 2025, les signes de saturation se sont multipliés, la croissance des abonnements passant à 7% par an.

Et quand les revenus ralentissent alors que les coûts de contenu restent énormes, les entreprises n’ont plus beaucoup d’options: hausse du prix de l’abonnement, vente de publicité et réduction des dépenses.

Et sans gêne, on a commencé à copier la télévision traditionnelle.

Conscients du potentiel fédérateur de l’événement sportif, les géants de la diffusion en continu ont multiplié les ententes avec les grandes ligues: LNH (Amazon), MLB (Apple), NBA (Amazon), MLS (Apple), NFL (YouTube, Peacock et Netflix), NASCAR (Amazon), WWE (Netflix), F1 (Apple), etc.

En parallèle, les sites de streaming ont commencé à vendre de la publicité et à couper dans la création.

Ironiquement, le modèle d’affaires du streaming ressemble de plus en plus à celui qu’il prétendait remplacer: les médias traditionnels.

La grande leçon est peut-être celle-ci: pendant plusieurs années, le streaming a bénéficié d’un contexte exceptionnel qui a accéléré artificiellement sa trajectoire. Ce boom a donné l’impression d’une industrie invincible. C’était un mirage.

Au moment d’écrire ces lignes, on évalue le nombre d’abonnés aux différents services de streaming à environ 1,1 milliard à 1,5 milliard. Plusieurs parlent désormais d’un plafond.

Netflix, Amazon, Disney, Paramount, Peacock, HBO Max et Apple découvrent ce que toutes les industries finissent par apprendre.

Après l’euphorie vient toujours le moment des comptes. Et dans le cas du streaming, la facture est salée pour les entreprises comme pour les clients…

 

 

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)