Super Bowl: quand 30 secondes coûte 10 millions $

Marketing sportif

C’est maintenant une évidence: le Super Bowl est devenu un rituel collectif à trois dimensions—un duel sportif de très haut niveau pour la NFL, un moment de culture populaire incarné notamment par le spectacle de la mi-temps de Michael Jackson et un événement publicitaire sans équivalent.

Chaque année, l’attention du public ne se limite donc plus aux exploits sportifs et au spectacle de la mi-temps. Car ici, les marques ne viennent pas interrompre le match. Elles en font partie intégrante.

L’enthousiasme publicitaire autour du Super Bowl s’explique par plusieurs facteurs. D’abord, l’absence quasi totale de zapping: les spectateurs regardent le match en direct, souvent en groupe, et demeurent devant l’écran pendant les pauses. Il n’est pas question de changer de chaîne durant la publicité.

Ensuite, l’auditoire massif: on parle cette année de plus de 125 millions de téléspectateurs, un chiffre dopé par un contexte sportif particulièrement rassembleur, dont l’absence des Chiefs de Kansas City et de Taylor Swift (oui, oui), et le retour des Patriots de la Nouvelle-Angleterre.

Enfin, la rareté: l’offre d’espaces est limitée — autour de 50 à 55 messages publicitaires durant le match lui-même — alors que la demande des annonceurs dépasse largement cette capacité (tous les espaces vendus à l’été 2025 pour le Super Bowl LX).

Autant de facteurs qui font de l’événement un happening culturel et une fête de la consommation: autour de 1,48 milliard d’ailes consommées (National Chicken Council)., environ 8 millions de livres (3 600 tonnes) de guacamole, 28 millions de livres de chips achetées/consommées, 12 à 14 millions de pizzas commandées et environ 325 millions de gallons de bière consommés.

En fait, 1 personne sur 4 dit être plus intéressée par la bouffe que par le match lui-même!

Cette tension entre offre et demande se reflète dans les prix. Le coût moyen d’un 30 secondes atteint 8 millions $ cette année avec une pointe à 10 millions $ pour les emplacements premium selon USA Today, un contraste frappant avec les 37 500 $ demandés lors du premier Super Bowl en 1967.

Le Super Bowl est ainsi devenu le laboratoire le plus cher de la créativité publicitaire avec la Coupe du monde qui aura lieu cet été.

Depuis plusieurs années, cet aspect création fait d’ailleurs l’objet de nombreux concours dans les médias.

Malgré le coût du 30 secondes, les pubs rapportent souvent 4 à 5 fois l’investissement en terme de visibilité, de vente et de buzz social. C’est l’un des rares moments où la portée bat encore le ciblage ultra-précis du numérique.

C’est aussi une antenne sur l’état de l’industrie publicitaire, le rôle des médias traditionnels, des nouvelles plateformes, des médias sociaux, des relations publiques, du marketing, du placement média et, plus récemment, de l’intelligence artificielle (IA).

Cette année, un thème central semble se dessiner: la santé et la prévention. Des géants pharmaceutiques comme Novo Nordisk (GLP-1 avec Wegovy, Ozempic et plus récemment sa pilule GLP-1) et Novartis (dépistage de la prostate) envahissent l’espace publicitaire pour sensibiliser le grand public.

De son côté, Eli Lilly (Zepbound) s’offrira une publicité dans l’avant-match sur NBC, Peacock et Telemundo.

Les annonceurs emblématiques sont toujours au rendez-vous: Budweiser, Bud Light, Michelob Ultra, Lay’s, Pepsi et Pringles. Toyota fera un retour (absent l’an dernier). Les géants de la techno seront aussi là: OpenAI, META et Google.

Svedka Vodka fera ses débuts publicitaires pendant le match avec un spot entièrement réalisé avec l’IA.

À l’instar des années précédentes, Coca-Cola sera absent, préférant investir massivement son budget publicitaire dans la Coupe du monde de cet été qui aura lieu simultanément au Canada, aux États-Unis et au Mexique.

Dans le cas de Pepsi, la créativité joue sur la nostalgie : un clin d’œil publicitaire où un ours — rappelant la mascotte de Coca-Cola — choisit à l’aveugle le goût de Pepsi plutôt que celui de son rival historique. Une façon de raviver la guerre des colas en évoquant le fameux Défi Pepsi. Un bijou!

Anheuser-Busch (Budweiser, Bud Light et Michelob Ultra) demeure l’annonceur le plus important avec 2,5 minutes de publicité au total, dont un message très émotif mettant en scène un cheval et un aigle — deux symboles récurrents de la marque.

Je signale aussi le choix musical de cette publicité de Budweiser: le classique Free Bird de Lynyrd Skynyrd.

Évidemment, sur le plan créatif, le Super Bowl reste le royaume des vedettes. Cette année, on remarque la présence de personnalités comme Kendall Jenner, Serena Williams, Post Malone, Peyton Manning et Kurt Russell.

Les célébrités demeurent un levier puissant pour capter l’attention dans un environnement aussi concurrentiel où l’humour domine. C’est d’ailleurs la voie privilégiée par Bud Light.

Enfin, une tendance de fond s’impose cette année. Selon Advertising Age, 40 à 50 % des messages publicitaires utiliseront l’intelligence artificielle d’une manière ou d’une autre — que ce soit pour la création, l’animation ou la production.

Mais cet aspect central ne sera pas célébré durant la campagne de relations publiques qui précédera le Super Bowl, la recherche montrant que les téléspectateurs veulent voir des stars, de l’humour et de l’émotion dans la pub, mais pas d’IA perçue comme moins authentique.

Enfin, signe des temps, les pubs du Super Bowl ne se limitent plus à la diffusion TV classique. Elles misent aussi sur le numérique, le multi-plateforme et les relations publiques pour maximiser visibilité et impact.

À cet égard, le 30 secondes de pub n’est que le point de départ (ou le catalyseur) d’une activation qui explose sur les médias sociaux (TikTok, Instagram, X, YouTube), le streaming (Peacock, CTV), les deuxièmes écrans et les rediffusions d’après-match.

Fait à signaler, pour la première fois cette année, ADWEEK lancera un AI Influence Index, mesurant quelles publicités dominent les requêtes IA autour du Super Bowl, preuve que l’IA devient lentement un critère de succès marketing.

Autrement dit, même si le Super Bowl célèbre le sport, il reste un terrain d’expérimentation technologique constant pour le monde des médias, du marketing et de la publicité. Et à cet égard, il permet de dresser un tableau des dernières innovations dans le monde des médias et de la pub.

(Note : Ce texte est extrait de l’Infolettre marketing de Luc Dupont, diffusée par courriel chaque semaine. Dans cette newsletter, Luc Dupont propose une revue complète des actualités en marketing, médias, communication et publicité. Le cas échéant, certains articles sont repris ici ultérieurement. Pour vous abonner)