Sur l’importance d’être le premier en marketing : l’histoire de 5 marques pionnières

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Certaines entreprises continuent à sous-estimer l’importance du positionnement « Nous sommes le vrai, le premier ». C’est une erreur.

Une étude réalisée par le Boston Consulting Group révèle que la première marque à prendre place dans l’esprit des consommateurs détient, à la longue, le double de la part de marché de la marque numéro 2, et le quadruple de la marque numéro 3.

Comment reconnaître les marques pionnières ? Facile. Avec le temps, les leaders finissent par occuper beaucoup d’espace dans l’esprit des gens. Voici 5 exemples :

Ski-Doo

Selon Claude Cossette, Ski-Doo est une réussite exemplaire du marketing moderne. Cossette écrit : « En 1922, J-Armand Bombardier matérialise pour la première fois son idée d’un véhicule autopropulsé capable de transporter les voyageurs sur la neige abondante des régions froides: un moteur de FordT monté sur quatre patins de “bob sleigh”. »

« Un peu avant la guerre, il avait mis au point ses premiers modèles industriels commercialisés. En 1963, Bombardier vendait déjà près de 8 000 Ski-Doo. » Aujourd’hui, Ski-Doo est devenu le nom générique pour décrire toutes les motoneiges.

Kleenex

Kleenex a été conçu par Kimberly-Clark. Durant la Première Guerre mondiale, il est employé dans les filtres de masques à gaz pour remplacer le coton. Suite à une étude marketing, Kleenex modifie son positionnement dans les années 30. Il est désormais commercialisé avec le slogan « Ne transportez pas le froid dans votre poche » et son utilisation comme substitut du mouchoir jetable devient prédominant. De nos jours, Kleenex égale papiers-mouchoirs.

Band-Aid

Le Band-Aid a été inventé en 1920 par Earle Dickson, un employé de Johnson & Johnson, pour venir en aide à sa femme Josephine qui se brûlait souvent en cuisinant. Initialement, les bandages sont faits à la main et ne se vendent pas très bien.

En 1924, Johnson & Johnson crée la première machine à stériliser les pansements. Durant la Seconde Guerre mondiale, des millions de Band-Aid sont expédiés à l’étranger pour venir en aide aux militaires blessés au combat.

En 1951, Johnson & Johnson lance sur le marché les premiers Band-Aid avec thèmes décoratifs tel que Superman. Aujourd’hui, Band-Aid veut dire pansement.

Jell-O

Selon l’auteur du livre Why did they name it, Hannah Campbell, le Jell-O est inventé en 1845 par Peter Cooper. En 1895, Pearl B. Wait, un fabricant de sirop contre la toux, se porte acquéreur du brevet de Cooper et sa femme, May David Wait, rebaptise le dessert « Jell-O », contraction du mot « gélatine » et de la lettre « O », très populaire au début du 20e siècle pour nommer les produits alimentaires.

En 1897, Frank Woodward, un visionnaire âgé de 20 ans qui possédait sa propre entreprise, achète les droits de Jell-O pour la modique somme de 450 $. Convaincu du potentiel commercial de son produit, Woodward investit des sommes importantes en publicité et en 1906, les ventes atteignent 1 million $. Aujourd’hui, Jell-O équivaut à poudre pour gelée.

Q-tips

En regardant sa femme qui tentait de mettre des boules de coton sur des cure-dents, Leo Gerstenzang, le fondateur de la Q-tips Company, a l’idée de fabriquer un tampon de coton déjà prêt à utiliser. Il lance les premiers tampons en 1926 qu’il nomme initialement Baby Gays. Plus tard, le nom de Baby Gays est écarté et Q-tips devient la marque d’identification pour les cotons-tiges. De nos jours, Q-tips veut dire coton-tige.